Da inizio agosto la Macchina di Santa Rosa è affissa a Roma. Duecentonovanta spazi pubblicitari individuati tramite l’Ufficio Affissioni di Roma Capitale: cinquanta manifesti di grande formato, tre metri per un metro e quaranta, e duecentoquaranta da un metro per un metro e quaranta.
Quanto costa la campagna
| 1.111 € | impegno di spesa formalizzato da palazzo dei Priori per la prenotazione degli spazi e i diritti pubblicitari all’erario del Comune di Roma |
| ~5.000 € | spesa complessiva stimata, comprese le stampe |
| 290 | affissioni: 50 da 300×140 cm, 240 da 100×140 cm |
| 3,83 € | costo medio dei soli diritti di affissione per spazio |
Conviene partire da qui, perché è il dato che di solito manca quando si discute di promozione turistica. Duecentonovanta affissioni nella capitale per una cifra che resta sotto i cinquemila euro fanno circa diciassette euro a spazio, e meno di quattro se si guardano i soli diritti pagati a Roma Capitale. La copertura arriva dal capitolo di bilancio dedicato al turismo e alla valorizzazione del patrimonio Unesco.
Non è uno spreco. È un’occasione comprata a un prezzo simbolico — e va detto, perché il riflesso automatico davanti a una campagna pubblicitaria pubblica è chiedersi quanto sia costata, e in questo caso la risposta è: pochissimo.
Ma è esattamente per questo che l’unica variabile che conta davvero non è il denaro. Quando lo spazio costa quattro euro, il valore dell’operazione non dipende più da quanto si è speso: dipende soltanto da cosa c’è stampato sopra.
Il mestiere di un’affissione
Un manifesto stradale non è un’immagine da guardare. È un’immagine che intercetta qualcuno che sta facendo altro: cammina, guida, aspetta un autobus. Non ha un pubblico che si ferma, ha un pubblico che passa. Per questo la pubblicità esterna si progetta al contrario di quasi tutto il resto: prima si decide che cosa deve restare in testa a chi guarda per due o tre secondi, poi si costruisce l’immagine intorno a quella cosa.
Il manifesto diffuso dal Comune — il formato verticale, quello stampato in duecentoquaranta copie su duecentonovanta — è costruito su due rendering tridimensionali della Macchina: bianchi, di dettaglio altissimo, su fondo bianco. Sono immagini di qualità reale, e chi le ha fatte ha fatto un lavoro serio. Il punto è che sono immagini da vicino: vivono di sottosquadri, guglie, candele, panneggi, tutte cose che a mezzo metro sono splendide e a dieci metri diventano una macchia chiara. Il bianco su bianco toglie l’ultimo appiglio: senza contrasto, la sagoma non si stacca dal fondo.
Il titolo va letto inclinando la testa
La scritta «Trasporto Macchina di Santa Rosa», con accanto «Dies Natalis», corre verticalmente lungo il bordo sinistro, dal basso verso l’alto. È una soluzione elegante, e su una copertina o in un catalogo funzionerebbe.
Su un manifesto in strada no, e per una ragione che non è di gusto: il nome dell’evento è l’unica informazione che non si può permettere di essere cercata. Un testo ruotato di novanta gradi obbliga a un gesto — girare la testa, o rallentare — che chi passa non fa. Nella gerarchia del manifesto, la cosa che dovrebbe arrivare per prima è quella che arriva per ultima.
Nell’angolo in alto a sinistra, cioè il punto esatto da cui l’occhio comincia a leggere qualunque cosa, ci sono invece nove loghi istituzionali impilati in colonna. Sono tutti legittimi e in molti casi dovuti, ma occupano la posizione di maggior valore del manifesto per dire una cosa che al passante romano non serve.
Quello che invece funziona
Va riconosciuto, perché la critica alla comunicazione pubblica spesso non distingue. La data si legge. «Viterbo», il «3» e «Settembre» stanno in alto a destra in rosso, grandi, ed è la parte più forte del manifesto dopo le immagini. L’ora c’è, in grigio più piccolo. Chi guarda capisce che il 3 settembre a Viterbo succede qualcosa alle nove di sera.
Quello che non capisce è che cosa succeda, se non lo sa già. E qui c’è una differenza fra quanto è stato annunciato e quanto è stato stampato.
Presentando la campagna, il Comune ha spiegato che i manifesti avrebbero portato l’immagine della Macchina, una spiegazione della manifestazione e le informazioni utili per seguirne il trasporto. Nel manifesto pubblicato sul sito dell’ente la spiegazione non c’è, e non c’è nessuna informazione pratica: nessun luogo più preciso di «Viterbo», nessun indirizzo web, nessun QR. Le uniche righe di testo piccolo sono i credits — ideatore, costruttore, progettazione 3D — e il nome della tipografia.
Una precisazione: il file che il Comune ha reso pubblico è quello verticale, il formato da 100×140 stampato in duecentoquaranta copie. I cinquanta manifesti di grande formato sono orizzontali e hanno per forza un impaginato diverso, che non abbiamo visto. Quanto sopra vale per il manifesto che si può verificare, cioè l’ottantatré per cento di quelli affissi.
Non è una questione di soldi
Il rischio, davanti a un’operazione così, è raccontarla come uno sperpero. Non lo è: millecentoundici euro di diritti per duecentonovanta spazi nella capitale sono un affare, e chi li ha ottenuti ha fatto bene il proprio lavoro.
Il punto è un altro, ed è meno comodo. Quando una campagna costa quasi nulla, l’unica cosa che ne determina il valore è il mestiere. E il mestiere di un’affissione non è lo stesso di un bozzetto: uno chiede di essere ammirato, l’altro di essere capito mentre gli passi accanto. Sono due lavori diversi, e il secondo, qui, sembra non essere stato commissionato a nessuno.
La differenza fra una casella riempita e un risultato ottenuto sta tutta lì: si può fare la grafica, stampare, comprare lo spazio e chiudere la pratica, e dal punto di vista amministrativo la promozione è stata fatta. Resta aperta la sola domanda che conta, e che non compare in nessun atto: se qualcuno, a Roma, dopo aver visto quel manifesto, il 3 settembre salirà in macchina.
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