Spazio Viterbo nasce per sostenere il commercio del centro storico e in pochi mesi ha messo in campo eventi, servizi alle imprese, distretti, campagne di comunicazione e nuovi progetti commerciali. Ma il linguaggio utilizzato racconta anche una precisa idea di città: brand, target, posizionamento, experience, Open Mall. Il punto non è contestare il marketing, ma capire fin dove possa spingersi quando smette di essere uno strumento e diventa il modo principale con cui si legge un centro storico.
C’è una frase, sul sito di Spazio Viterbo, che sintetizza bene l’impostazione del progetto.
«Il centro storico non è un luogo, è un Brand.»
Non è una formula lasciata lì per attirare l’attenzione. È coerente con tutto quello che viene dopo. Il centro storico viene descritto come qualcosa da analizzare, interpretare e riposizionare; le diverse aree vengono suddivise in dieci distretti, e di ciascuno si legge che «ha una funzione, un pubblico e un posizionamento preciso». Piazza del Teatro è «brand premium», San Pellegrino «atmosfera medievale», Pianoscarano «servizi accessibili».
È una scelta precisa e dichiarata.
Spazio Viterbo nasce alla fine del 2025 come uno degli strumenti pensati dall’amministrazione comunale per contrastare la difficoltà commerciale del centro storico, aiutare nuove aperture, intercettare investitori e costruire una comunicazione più coordinata. Fin dall’inizio il progetto viene presentato come concreto e misurabile.
Ed è proprio per questo che oggi vale la pena provare a guardarlo non soltanto attraverso gli eventi organizzati o le grafiche pubblicate, ma anche attraverso le parole utilizzate per descrivere il centro storico.
Perché le parole, soprattutto quando diventano ricorrenti, finiscono per raccontare una visione.
Il centro storico è un luogo, prima ancora di essere un brand
La frase «il centro storico non è un luogo» colpisce soprattutto per questo: il centro storico è, per definizione, un luogo.
La parola viene dal latino locus, ma non serve addentrarsi troppo nella filologia per capirne il significato. Un luogo non è soltanto una porzione di spazio. È uno spazio che nel tempo ha accumulato relazioni, abitudini, memoria.
Piazza del Plebiscito non è semplicemente una superficie urbana. San Pellegrino non è una zona da collocare dentro una strategia commerciale. Pianoscarano non è un segmento di pubblico. Sono parti della città che hanno un carattere costruito nei secoli da chi le ha abitate, trasformate e attraversate.
È qui che il concetto di genius loci torna utile. Per i Romani era lo spirito tutelare di un luogo; oggi l’espressione viene spesso usata per indicare quel carattere particolare che rende uno spazio riconoscibile e diverso da tutti gli altri.
Viterbo, da questo punto di vista, non sembra avere un problema di identità.
Ha mura, fontane, peperino, quartieri medievali, il Palazzo dei Papi, Santa Rosa, le terme, le botteghe, le piazze. Ha soprattutto una serie di abitudini e di memorie collettive che non possono essere progettate in un ufficio.
Questo non significa che una città non debba sapersi raccontare. Al contrario. Significa però che il racconto dovrebbe partire da ciò che già esiste, non sostituirlo.
Il marketing può aiutare a rendere più leggibile una città. Può organizzarne la comunicazione, migliorare la promozione turistica, aiutare un’attività a capire dove aprire e a chi rivolgersi. Il problema nasce quando il linguaggio del marketing comincia a diventare il linguaggio con cui la città viene pensata prima ancora che raccontata.
In quel momento si passa dal locus al logos, dal luogo al discorso costruito intorno al luogo. E infine, inevitabilmente, al logo.
- Locus, il luogo: uno spazio con una memoria, delle relazioni, delle abitudini.
- Logos, il discorso: le parole con cui quel luogo viene raccontato e interpretato.
- Logo, il segno: l’immagine che dovrebbe rappresentare il luogo — e che a volte finisce per sostituirlo.
Non c’è nulla di sbagliato in un logo. Il problema è quando la rappresentazione finisce per occupare più spazio della realtà che dovrebbe rappresentare.
Dal posto giusto al «posizionamento»
I contenuti pubblicati sui social da Spazio Viterbo rendono questa impostazione ancora più evidente.
In uno si legge che «il successo di un’attività non dipende solo da cosa fai, ma da dove e come scegli di farlo». In un altro compare la domanda: «Se non sei in centro… dove sei davvero?». Altrove si spiega che il centro non dovrebbe essere soltanto una posizione, ma una scelta di posizionamento.
È forse quest’ultima la frase più interessante.
La posizione dice dove ci si trova. Il posizionamento dice invece quale posto si vuole occupare nel mercato e nella percezione di un pubblico.
Sono due concetti diversi e il passaggio dall’uno all’altro racconta bene il modo in cui Spazio Viterbo guarda al centro storico.
Nei post ricorrono parole come target, strategia, riconoscibilità, immagine coordinata, progettazione degli spazi. Sono termini normalissimi quando si parla di impresa. Un negozio deve conoscere il proprio pubblico, una nuova attività deve scegliere bene dove aprire, una comunicazione efficace può fare la differenza.
Il punto è che Spazio Viterbo non è una normale agenzia privata che vende consulenze. È parte di una strategia pubblica per il centro storico.
Ed è qui che il discorso diventa più ampio: fino a che punto un centro storico può essere letto con le stesse categorie utilizzate per un prodotto o per un’attività commerciale?
Quando le aree diventano distretti, le persone vengono lette come pubblici, la collocazione di un’impresa diventa posizionamento e la vitalità urbana viene interpretata soprattutto attraverso flussi e attrattività commerciale, si sta facendo molto più che comunicazione.
Si sta scegliendo un modo di guardare alla città.
«Il centro storico diventa shopping»
Viterbo Open Mall è, da questo punto di vista, un passaggio particolarmente interessante.
L’iniziativa del 19 e 20 settembre viene presentata agli operatori come un percorso commerciale ed esperienziale diffuso, con negozi, bar, ristoranti, promozioni, attività e animazione urbana. Fin qui, nulla di sorprendente: organizzare due giornate per creare movimento e sostenere le attività può essere utile.
A colpire è ancora una volta il modo in cui l’evento viene raccontato. La grafica pubblicata da Spazio Viterbo dice: «Il centro storico diventa shopping».
È uno slogan e come tale va letto. Sarebbe scorretto trasformarlo da solo in una dichiarazione programmatica dell’amministrazione.
Ma inserito dentro la comunicazione degli ultimi mesi assume un significato più interessante. Prima il centro storico diventa brand, poi viene suddiviso in distretti, studiato secondo target e posizionamenti, raccontato attraverso il concetto di esperienza e infine trasformato, per due giorni, in un Open Mall.
La questione non è se un centro storico debba avere una funzione commerciale. Ovviamente sì. La questione è se quella funzione rischi di diventare la lente principale attraverso cui si interpreta tutto il resto.
Una città non è un centro commerciale meno comodo. È un’altra cosa.
Dentro una città si compra, ma si abita anche. Si accompagna un bambino, si va a scuola, si attraversa una piazza senza spendere nulla, si incontra qualcuno, si torna a casa, si passa del tempo.
Ed è proprio questa complessità a rendere il centro storico diverso dal mall con cui, per anni, il commercio urbano ha dovuto competere. Un centro commerciale può offrire parcheggi, comfort, concentrazione dell’offerta, orari lunghi e servizi. Il centro storico possiede altro: storia, stratificazione, casualità, relazioni e identità.
Se prova a competere imitandolo, rischia di scegliere proprio il terreno sul quale è più debole.
Cuore di Viterbo: quando il logo arriva prima del luogo
Fin qui abbiamo parlato di parole. C’è però una vicenda recente in cui quel passaggio dal luogo al suo racconto si può osservare per intero, dall’inizio alla fine. È il caso di Cuore di Viterbo, e vale la pena seguirlo perché è il più limpido di tutti.
Il progetto nasce dentro «Un Bacio a Viterbo», il primo evento targato Spazio Viterbo, nel febbraio 2026. Il 25 aprile viene presentato il cioccolatino, realizzato coinvolgendo alcune realtà dolciarie cittadine. L’11 maggio è lo stesso sito di Spazio Viterbo ad annunciare «una nuova apertura legata al cioccolatino simbolo della città» in piazza delle Erbe. Il 22 agosto il locale apre.
Il linguaggio con cui viene raccontato, in tutti questi passaggi, è quello dell’identità: prodotto identitario, simbolo della città, «crescita e radicamento» nel «tessuto commerciale e identitario di Viterbo».
Il locale, nel frattempo, non è soltanto un punto vendita del cioccolatino. È un’attività commerciale vera e propria, con caffè, colazioni, pasticceria e gelateria, nata dall’iniziativa di operatori privati.
Diciamolo subito, perché non ci siano equivoci: non c’è nulla che consenta di parlare di un’irregolarità, e una nuova attività che apre nel centro storico è una buona notizia.
Il punto è un altro, ed è esattamente il punto di questo articolo. Quando un nome viene presentato come patrimonio identitario di una città, viene naturale chiedersi dove quell’identità sia stata depositata. Perché un’identità, quando è tale davvero, da qualche parte si formalizza: esistono i registri, e servono proprio a questo.
Siamo andati a guardare. Su TMview — la banca dati che raccoglie i marchi depositati presso l’Ufficio italiano brevetti e marchi, l’EUIPO e altri diciassette uffici nazionali — «Cuore di Viterbo» non risulta depositato né registrato da nessuno. Non lo è come marchio del Comune, non lo è come marchio dei privati che gestiscono il locale. Per sicurezza abbiamo allargato la ricerca: dei 166 marchi che contengono la parola «Viterbo», nessuno contiene la parola «cuore». Non risulta depositato nemmeno «Spazio Viterbo».
Il confronto rende il dato più parlante. Il Comune di Viterbo è titolare di marchi registrati, e da tempo: «Città di Viterbo» è depositato dal 23 marzo 2005 in undici classi merceologiche, e l’ente possiede anche i marchi del Museo Civico e del Festival della Città. L’amministrazione, insomma, lo strumento lo conosce e lo utilizza quando vuole tutelare davvero un bene della città.
Ed è qui che la vicenda torna a parlare del tema da cui siamo partiti. Non siamo davanti a un marchio pubblico finito ai privati: nessuno si è appropriato del nome della città, perché quel nome, come marchio, semplicemente non esiste. Siamo davanti a qualcosa di più sottile, e più interessante. Un’identità dichiarata nella comunicazione e mai costituita altrove.
Il logo, in questo caso, non è arrivato dopo il luogo. È arrivato al posto suo.
Che è precisamente il rischio da cui siamo partiti — e la ragione per cui vale la pena parlarne adesso, mentre il progetto è giovane e le cose si possono ancora sistemare: depositare davvero un marchio identitario, o smettere di chiamarlo così. (Va aggiunto, per correttezza, che TMview non costituisce un registro ufficiale e che un deposito molto recente potrebbe non risultare ancora pubblicato.)
Quando le piazze cambiano nome
Il primo evento pubblico di Spazio Viterbo è stato «Un bacio a Viterbo», ed è il caso di scuola di questo modo di ragionare — in tutti e due i sensi, perché una parte ha funzionato benissimo.
L’evento si è tenuto in due fine settimana, sabato 21 e sabato 28 febbraio, dalle 11.30 alle 19.30, a ingresso libero. Il tema era San Valentino. San Valentino, però, cade il 14.
La ragione è documentata e non è una svista: nel 2026 il 14 febbraio cadeva di sabato, e quel sabato il centro storico era occupato dal Carnevale viterbese, programmato per il 14 e il 17. La sindaca spiegò che le date del Carnevale erano state scelte per evitare sovrapposizioni con altri eventi della Tuscia e per valorizzare il sabato, «che coincide anche con San Valentino». Il sabato è stato valorizzato: con il Carnevale. L’evento sull’amore è slittato di una settimana, e poi di due.
È una decisione ragionevole presa una alla volta, e diventa un problema solo se si guarda l’insieme. Un tema funziona finché coincide con il giorno in cui la gente lo cerca: il 21 febbraio nessuno cerca più San Valentino, e la spinta che il calendario regalava gratis — la sola cosa in tutta l’operazione che non costava niente — è stata spesa altrove.
Corso Italia diventa «corso dell’Amore»
Ma la parte davvero istruttiva è un’altra. Per quei due fine settimana le vie del centro hanno cambiato nome.
Corso Italia è diventato «corso dell’Amore», con un Cupido tridimensionale e palloncini a forma di cuore. Piazza della Repubblica si è trasformata in «piazza degli Astri», con lettura della mano e interpretazioni astrologiche. Piazza delle Erbe è diventata «piazza del Bacio», con la scritta monumentale «Viterbo» e la O a forma di cuore. Via Saffi «via della Dolcezza», con mele caramellate e coni caldi con panna. Via Roma «via del Cuore», con un cuore di ceramica in omaggio per ogni acquisto fatto nella via. E piazza Fontana Grande — la piazza della fontana da cui prende il nome, che è del Duecento — è diventata «piazza del Destino», con un’installazione luminosa alta quattro metri.
Non è una lettura forzata: è scritto sulla locandina. Sotto il titolo, la riga che spiega l’iniziativa invita a «vivere il centro storico attraverso le sue nuove piazze simboliche», e ogni tappa è annunciata con il nome nuovo in grande e quello vero fra parentesi: «Piazza del Destino (Piazza Fontana Grande)», «Via della Dolcezza (Via Saffi)». L’ordine è quello, e non è un dettaglio di impaginazione: dice quale dei due nomi si considera il titolo e quale la nota esplicativa.
È qui che la frase del sito smette di essere uno slogan e diventa un’istruzione operativa. Se il centro storico non è un luogo ma un brand, allora i nomi dei luoghi sono variabili: si possono sostituire per due weekend con nomi che rendono meglio in una campagna. Nessuno ha cambiato le targhe, è chiaro, ed è durato quattordici ore in tutto. Ma la direzione è quella.
Il paradosso è che i nomi delle piazze sono esattamente la cosa che un centro storico ha e un centro commerciale non può avere. Fontana Grande, Piazza delle Erbe, via della Sapienza non sono nomi neutri in attesa di un tema: sono la ragione per cui si viene a Viterbo invece che in un posto qualunque con gli stessi negozi. Coprirli per due giorni con «piazza del Destino» e «via della Dolcezza» significa rinunciare, proprio nel momento di massima visibilità, all’unico vantaggio competitivo non replicabile che quel luogo possiede.
Va detto che l’operazione, come scenografia, ha fatto quello che doveva: installazioni, gente in strada, foto da pubblicare. E un evento gratuito che porta persone nel centro storico è un risultato, non un problema. Il punto non è se sia piaciuto — probabilmente sì. Il punto è che per riuscire ha dovuto travestire Viterbo da qualcos’altro, e l’ha fatto una settimana dopo il giorno in cui quel travestimento aveva un senso.
Il marketing serve. Ma non può diventare la città
Ridurre tutto a una polemica contro il marketing sarebbe un errore.
Viterbo ha bisogno di comunicare meglio. Ha bisogno di intercettare turismo, investimenti e nuove imprese. Ha bisogno di strumenti più moderni e anche di competenze che molti piccoli operatori non possono permettersi autonomamente.
Il marketing, da questo punto di vista, può essere utile. Ma resta uno strumento. Il problema arriva quando comincia a diventare la visione complessiva.
Una città non ha soltanto clienti, ha cittadini. Non possiede soltanto target, ha comunità. Non vive soltanto di flussi commerciali, ma anche di residenza, servizi, relazioni e quotidianità.
Una piazza dove delle persone passano un pomeriggio senza consumare nulla non sta necessariamente “funzionando male”.
Una famiglia che torna ad abitare dentro le mura può contare, per la vitalità del centro, molto più di un evento affollato per una sera.
Una farmacia, un alimentari, una scuola o un artigiano hanno un valore urbano anche se non rientrano in una narrazione particolarmente accattivante.
È qui che il luogo torna a essere più importante del suo racconto.
I numeri, per fortuna, ci sono già
Il progetto è stato presentato come misurabile. La buona notizia è che alcuni numeri esistono già e sono pubblici: non serve chiederli a nessuno.
Il 12 marzo 2026 l’Ufficio Studi di Confcommercio ha pubblicato l’undicesima edizione di Città e demografia d’impresa, che osserva 122 comuni medio-grandi distinguendo, dentro ciascuno, il centro storico dal resto del territorio comunale, con dati dal 2012 al 2025.
Viterbo è al 73esimo posto su 122 per calo delle imprese attive: meno 25,1 per cento in tredici anni. Il dato che colpisce, però, è quello che gli sta accanto: nello stesso periodo la popolazione residente di Viterbo è cresciuta del 4,3 per cento. Più abitanti, un quarto di attività in meno.
È un andamento che non riguarda Viterbo in particolare, ed è importante dirlo. In Italia il commercio al dettaglio in sede fissa è passato da 551mila a 422mila imprese, meno 23,4 per cento; in tredici anni sono spariti 156mila punti vendita e la densità è scesa da 11 negozi ogni mille abitanti a 8. Viterbo sta dentro la media nazionale, di poco sotto. È un fenomeno strutturale, che attraversa amministrazioni diverse e che nessun progetto locale ha creato — e che nessun progetto locale, da solo, può invertire.
Per Viterbo, il dato più recente e più specifico non arriva dalla ricerca nazionale, ma da chi rappresenta i commercianti in città. Il 12 marzo 2026 Loredana Badini, presidente di Confcommercio Viterbo, ha presentato — sugli stessi dati del progetto Cities — il numero assoluto per il solo centro storico: da 571 a 410 negozi, 161 in meno, il 28,2 per cento. Peggio della media dell’intero Comune.
Anche qui, a cambiare non sono soltanto i numeri ma il tipo di attività:
| Categoria (centro storico) | 2012 → 2025 | Variazione |
|---|---|---|
| Ospitalità extra-alberghiera | 5 → 18 | +260,0% |
| Mobilifici e ferramenta | 78 → 57 | −26,9% |
| Abbigliamento e calzature | 129 → 68 | −47,3% |
| Edicole | 21 → 10 | −52,4% |
| Carburanti | 15 → 4 | −73,3% |
| Totale negozi del centro storico | 571 → 410 | −28,2% |
È lo stesso schema che la ricerca nazionale descrive in generale, qui confermato negozio per negozio: l’ospitalità extra-alberghiera — bed & breakfast, affitti brevi — è l’unica voce che cresce, e cresce più di quanto calino tutte le altre messe insieme. Sul punto la ricerca di Confcommercio è netta: «non è vero che alberghi, bar, ristoranti sostituiscono i negozi… la differenza va a incrementare il numero di locali sfitti».
C’è poi un dato locale che va nella direzione opposta, ed è giusto riportarlo. In un comunicato del 21 maggio 2024 il Comune di Viterbo ha reso noto che tra gennaio 2023 e aprile 2024, nel centro storico, si erano registrate 53 aperture a fronte di 26 cessazioni: un saldo positivo di 27 attività. Non è in contraddizione con il resto — è una finestra di sedici mesi dentro una serie di tredici anni, e misura una cosa diversa — ma è un numero, e va nella direzione giusta.
Tra settembre 2023 e settembre 2026 risultano documentate, con nome e indirizzo, tredici aperture e ventiquattro chiusure o trasferimenti fuori le mura: un saldo di almeno undici negozi in meno in tre anni. Quasi certamente una sottostima — le aperture minori raramente diventano una notizia, le chiusure quasi sempre sì — ma coerente con l’ordine di grandezza di Confcommercio. Il conteggio negozio per negozio, con la mappa e il grafico, aggiornato via via che nuovi fatti vengono documentati, è in un articolo dedicato: Aperture e chiusure nel centro storico di Viterbo, negozio per negozio.
E qui i dati, curiosamente, danno ragione al buon senso. Nelle conclusioni, la stessa ricerca elenca da che cosa dipende la tenuta del commercio di prossimità e mette in cima due cose: la prosperità locale e «la consistenza della popolazione residente». Aggiunge che la crescita degli affitti brevi «può incidere sui costi delle locazioni residenziali, riducendo la popolazione stabile e, di conseguenza, la domanda di servizi di prossimità».
Detto altrimenti: una famiglia che torna ad abitare dentro le mura vale, per la vitalità del centro, quanto e più di un evento affollato per una sera. Non è un’opinione romantica sul genius loci: è la variabile che l’analisi economica indica per prima.
Il centro storico non ha bisogno di scegliere tra essere un luogo o essere un brand.
È prima di tutto un luogo. Se quel luogo torna a essere abitato, vissuto ed economicamente sostenibile, allora raccontarlo bene diventa molto più semplice — e il lavoro di chi se ne occupa, molto più efficace.
Il marketing può aiutare Viterbo a essere riconosciuta. Il resto, quello che Viterbo deve continuare a essere, si costruisce altrove.
Fonti: sito ufficiale di Spazio Viterbo; Comune di Viterbo, comunicato del 21 maggio 2024; Confcommercio, Ufficio Studi, «Città e demografia d’impresa», 11ª edizione, 12 marzo 2026; Confcommercio Viterbo (Loredana Badini), presentazione dati progetto Cities sul centro storico, 12 marzo 2026; banca dati marchi TMview (EUIPO e uffici nazionali), consultata il 29 agosto 2026. Foto di San Pellegrino: Bultro, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons. Le altre fotografie sono di Cronaca di Viterbo, centro storico, 18 agosto 2026.
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