Sabato 19 e domenica 20 settembre, dalle 10.30 alle 19.30, il centro storico di Viterbo ospita la prima edizione di Viterbo Open Mall, promossa dal Comune con Spazio Viterbo. Aderiscono 70 attività, con promozioni valide nei due giorni; ci saranno anche circa cento espositori tra piazza del Plebiscito e le scuderie di Palazzo Papale, artisti di strada, spettacoli per bambini e gli studenti dell’Accademia di Belle Arti in via Saffi. Il programma è in questo articolo.
Per i commercianti che hanno aderito è un fine settimana di lavoro in più, preparato con cura, e andarci è un modo concreto di sostenerli. Qui ci interessa un altro aspetto: il modo in cui l’iniziativa racconta il centro storico.
Nel comunicato del Comune l’obiettivo è «interpretare il centro storico come un vero mall diffuso, nel quale le vie diventano i corridoi naturali del percorso». Negli ultimi giorni l’evento è stato promosso con comunicati e post sui social, e Spazio Viterbo ha attive inserzioni sponsorizzate con lo slogan «Il centro storico diventa shopping».
Cosa cambia se lo chiami mall
Presentare il centro come un centro commerciale all’aperto spinge chi legge a un confronto, e il confronto si fa sulle cose in cui i centri commerciali sono più forti: il parcheggio davanti all’ingresso, l’aria condizionata, gli orari lunghi, tanti marchi in pochi metri. Ne avevamo scritto a proposito del linguaggio del marketing applicato alla città. Chi va in centro a Viterbo ci va per ragioni diverse, ed è su quelle che conviene insistere.
Il problema del lunedì
Sugli effetti delle promozioni esiste una letteratura ampia. Uno studio internazionale di Andrew Ehrenberg, Kathy Hammond e Gerald Goodhardt, pubblicato nel 1994 sul Journal of Advertising Research, ha osservato che le promozioni sui grandi marchi di largo consumo non lasciavano effetti sulle vendite successive né sulla fedeltà: a comprare in offerta erano soprattutto persone che quel marchio lo conoscevano già.
Un centro storico è diverso da un prodotto da scaffale, però il rischio è simile. Un fine settimana di sconti attira soprattutto chi in centro ci va già, e il lunedì le abitudini degli altri restano quelle di prima.
C’è poi una differenza più profonda di quella sul calendario. Uno sconto è un attrattore a scadenza: vale nei due giorni in cui è annunciato e finisce insieme allo stendardo che lo annuncia. Un attrattore capace di cambiare un’abitudine è invece per definizione continuativo — non un motivo per venire sabato, ma un motivo per passare un martedì alle sei, senza che nessuno abbia organizzato niente. Per un centro storico quel motivo ha un nome semplice, il piacere di farci due passi, e non si accende con un comunicato: c’è o non c’è.
Per cambiare le abitudini il marketing usa un altro strumento, i category entry points. Il concetto è stato sviluppato all’Ehrenberg-Bass Institute dell’Università dell’Australia Meridionale, in particolare da Jenni Romaniuk e Byron Sharp, e indica le situazioni in cui una persona comincia a pensare a una scelta: il momento, il motivo, la compagnia. Più sono le situazioni in cui un marchio viene in mente, più spesso viene scelto.
Per Viterbo la domanda diventa: a quanti residenti viene in mente il centro storico quando devono comprare un regalo di compleanno, quando arrivano parenti da fuori, quando hanno un sabato pomeriggio libero? È un dato che pesa più dei visitatori di un singolo fine settimana, perché dice se il centro fa parte delle scelte di tutti i giorni.
La passeggiata viene prima
Molte di queste situazioni hanno a che fare con il camminare più che con il comprare: un caffè in piazza delle Erbe, un giro a San Pellegrino con un ospite, due passi dopo cena. Il peperino, le fontane, le vie strette sono cose che nessun centro commerciale può offrire. Chi passa un’ora in centro senza fretta si ferma davanti alle vetrine, entra in un negozio che non conosceva, e spesso ci torna.
Va detto però che oggi, in una buona parte del centro, quel piacere non c’è. Piazza dei Caduti, che i lettori hanno scelto per la nostra serie sulla Viterbo che può essere, è una spianata di sanpietrini con le auto lungo i bordi, un sacrario con qualche palma secca alla base e, lì accanto, una fontana al Paracadutista d’Italia senza acqua: un posto che si usa per passarci, non per starci. Non sono cose che nascono in un fine settimana né che si risolvono in un fine settimana — ma sono esattamente il materiale di cui è fatto un attrattore continuativo, e cioè le voci dell’elenco qui sotto.
Puntare sulla passeggiata aiuta anche i commercianti. Chi tiene aperto un negozio in centro lo fa in anni difficili: tra settembre 2023 e settembre 2026 abbiamo contato sedici aperture e ventiquattro tra chiusure e trasferimenti fuori le mura, e secondo i dati presentati da Confcommercio Viterbo i negozi del centro storico sono scesi da 571 a 410 tra il 2012 e il 2025. A queste attività servono persone che tornano con regolarità durante l’anno, più di due giorni di grande affluenza.
Cosa si può fare tutto l’anno
Alcune cose si possono fare tutto l’anno, e diverse costano poco:
- una comunicazione continuativa che associ il centro a occasioni precise: il regalo, gli ospiti, il sabato pomeriggio, la domenica con i bambini;
- raccontare i negozi e chi li gestisce, e cosa si trova soltanto lì;
- panchine, ombra e acqua da bere lungo i percorsi;
- vie pulite e ben illuminate anche la sera;
- indicazioni chiare e notizie sulla storia dei luoghi per chi arriva da fuori;
- momenti in cui alcune vie si percorrono a piedi, senza auto.
Nel programma di questo fine settimana qualcosa va già in questa direzione: gli studenti dell’Accademia che dipingono in via Saffi, l’allestimento intorno alla fontana di piazza delle Erbe, gli spettacoli per bambini in piazza della Repubblica. Il comunicato del Comune parla di «un progetto che parte dal commercio, ma va oltre il commercio». Una seconda edizione potrebbe partire da lì.
Foto: Cronaca di Viterbo, centro storico, 17 settembre 2026.
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